Аналитика клиентов для проката: сегменты, отток, LTV и что заставляет клиентов возвращаться

У любого проката есть скрытый ресурс — история заказов. Каждая аренда рассказывает о клиенте: кто берёт часто и тратит много, кто пришёл один раз и не вернулся, кто раньше арендовал дважды в неделю, а потом тихо исчез.

Проблема в том, что эти знания начинают работать только тогда, когда их можно увидеть. А столбец из сотен заказов не отвечает на главные вопросы: кто мои лучшие клиенты, кто рискует уйти и что заставляет людей возвращаться?

Именно для этого в Turborent есть аналитика клиентов — одна страница и пять экранов, построенных на вашей истории заказов. Без таблиц и сложных формул.

Разберём каждый экран на примере демо-проката «Прокат «Альпика» — 628 клиентов и чуть больше 1500 заказов.

Сегменты: кто ваши клиенты

Первый экран делит всех клиентов на восемь классических RFM-сегментов — по тому, как недавно клиент арендовал, как часто и сколько тратит:

• Чемпионы — лучшие клиенты: арендуют часто и тратят много;
• Лояльные — постоянные клиенты, которые возвращаются снова и снова;
• Потенциально лояльные — недавние клиенты, которых стоит превратить в постоянных;
• Подающие надежды — новые клиенты с небольшим чеком, которых стоит развивать;
• Требуют внимания — клиенты, которые были активны, но начали терять интерес;
• В зоне риска — раньше были прекрасными, но давно не возвращались;
• Засыпающие — вряд ли придут сами;
• Потерянные — практически ушедшие.

Главное — за каждым сегментом стоит своё действие. Чемпионам нужны признание и бонусы. Потенциально лояльным — второй визит, и часто его решает небольшой бонус. Клиентам в зоне риска — возвращение, пока они не ушли окончательно.

Не нужно угадывать, кто где находится — страница сразу показывает долю и число клиентов в каждом сегменте, а также категории техники, которую они предпочитают.

Отток: кто вот-вот уйдёт

Мало кому из бизнесов приятно это слышать, но часть клиентов уходит — просто пока не говорит об этом вслух. Экран оттока оценивает каждого клиента и делит их на четыре группы: низкий, средний, высокий и критический риск.

В нашем примере 96 клиентов сейчас находятся в зоне высокого риска, и связанную с ними выручку страница показывает прямо на экране — более ₽617 000, которые можно потерять, если они не вернутся.

Здесь аналитика передаёт эстафету другой функции: когда вы знаете, кто в зоне риска, можно настроить win-back триггеры, которые автоматически отправят каждому из них сообщение. Понять, кто под риском, — первая половина дела; вернуть — вторая. (О возврате клиентов мы подробно рассказали в отдельной статье.)

Прогнозный LTV: сколько стоит клиент

Клиент, который арендовал один раз на 15 минут, и клиент, который берёт технику дважды в неделю, стоят совсем по-разному — а привлекать их приходится одинаково. Экран прогнозного LTV оценивает, сколько каждый клиент принесёт за следующие 12 месяцев, и показывает всю картину в виде гистограммы.

У «Альпики» медианный прогнозный LTV — ₽4 591 на клиента, а лучшие 10% клиентов приносят около 39% всей выручки. Это те цифры, которые оправдывают программу лояльности, персональные скидки и дополнительное внимание к клиенту.

Экран также помечает клиентов, по которым ещё недостаточно истории: одного заказа для справедливой оценки мало, и страница честно это показывает вместо того, чтобы выдумывать число.

Факторы повтора: за счёт чего люди возвращаются

Самый практичный экран отвечает на вопрос: что общего у клиентов, которые возвращаются? Он сравнивает группы клиентов по девяти факторам и показывает долю возвратов внутри каждой группы против среднего показателя по базе.

Смотрите, что показали цифры для «Альпики»:

• общая доля повтора — 61%;
• клиенты, чья первая аренда прошла в точке «Центральная точка», возвращаются в 65,7% случаев, а клиенты «Набережной» — в 55,8%. Разница заставляет команду посмотреть, чем эта точка отличается: персонал, ассортимент, расположение;
• клиенты, потратившие на первую аренду более ₽5 000, возвращаются почти всегда; те, чей чек был меньше ₽500, — гораздо реже. Цифры показывают, где окупаются хорошее первое впечатление и первый апселл;
• заметен и разрыв между категориями: те, кто впервые арендовал лыжи, возвращаются в 63,5% случаев, а сноубордисты — в 53,7%.

Это не мнения — это реальные группы, спрятанные в вашей истории заказов. Зная их, вы направляете усилия туда, где они дадут результат: обучаете персонал слабой точки, меняете впечатление от первой аренды или корректируете ассортимент.

Обзор: вся картина на одном экране

Экран «Обзор» ставит рядом три главных распределения — сегменты, риск оттока и прогнозную ценность — над ключевыми цифрами: сколько клиентов арендовали за последние 30 дней, какой средний прогнозный LTV и какова доля повтора. Беглого взгляда достаточно, чтобы в любой момент ответить на вопрос «как дела с клиентской базой?».

Как превратить цифры в действия

Аналитика ценна только тогда, когда меняет следующие шаги. Практические примеры с этими экранами:

• Вознаграждайте Чемпионов — баланс лояльности, приоритетное бронирование или персональный бонус стоят немного, но защищают ваш основной доход;
• Развивайте потенциально лояльных и подающих надежды — второй визит часто решается небольшим толчком, например промокодом в сообщении;
• Спасайте клиентов в зоне риска, пока они не ушли — они уже знают ваш сервис, и вернуть их дешевле, чем привлечь нового;
• Работайте с тем, что показывают факторы — слабая точка, низкий первый чек, непопулярная категория: выберите один фактор и улучшите его;
• Сравнивайте сегменты во времени — если «засыпающих» становится больше, удержание проседает; заметите это вовремя;
• Используйте отток и win-back вместе — экран оттока показывает, кому писать, а триггеры отправят сообщение автоматически.

Итог

Бизнес, который знает своих клиентов, принимает лучшие решения — куда вкладываться, кого награждать, что улучшать. Аналитика клиентов в Turborent превращает историю заказов, которая у вас уже есть, в такие решения.

Без формул и ручного подсчёта: откройте страницу, посмотрите пять экранов — и вы будете знать, кто ваши лучшие клиенты, кто вот-вот уйдёт, сколько стоит клиент и за счёт чего люди возвращаются. А дальше — что с этим делать.

Создайте бесплатную организацию и посмотрите свою аналитику. Настройка займёт около минуты.